明康汇、钱大妈等社区生鲜连锁模式的解析

2024-07-03 13:16

文/李泽原

国内城镇化速度加快，带动了新的消费升级。随着“新零售”概念兴起，社区生鲜连锁以其布局点位于居民区，产品质优、快捷选购、数字支付等一体化销售渠道，迅速获得居民的青睐。由于生鲜产品具有易变质、高损耗、标准化要求高等特性，而冷链运输及仓储建设属于重资产，目前国内各品牌社区生鲜连锁在抢占市场的同时，也积极化解上述运营“卡点”。因此，认清新零售的现状、特点、发展趋势，充分借鉴身边“明康汇”“钱大妈”社区生鲜连锁品牌现有模式，促进集团抓住焦点创造新优势。
一、国内新零售2.0-社区生鲜连锁发展现状
新零售是指对O2O模式进行整合，让线上、线下和现代物流结合的一种零售新模式，其最大的优势在于消灭库存，减少囤货。社区生鲜电商连锁作为下沉到社区市场的重要载体，逐步衍生出新零售2.0版本。近年来，我国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年的生鲜零售市场规模超5万亿元。随着国民人均可支配收入和消费支出的提高，艾瑞调查预计到2025年中国生鲜零售市场规模将增至6.8万亿元，未来的市场年增速约5%。众多公司、平台涌入赛道，在国内形成多模式共存局面。例如叮咚买菜的前置仓模式，盒马鲜生的仓店一体模式，京东到家的平台模式，美团优选的次日自提（社区团购）模式，以及钱大妈、明康汇的社区生鲜连锁模式等。
生鲜产品零售原来属于传统行业，菜市场中小商贩、夫妻店、脏乱差是留给大多数人的印象，沃尔玛、物美等大型商超中陈列生鲜产品提供了新业态，但在城市辐射范围有限。近年来，中国经济与社会环境的新常态推动省钱实惠的价值主张，折扣店业态成为生鲜快消品零售行业新的“快车道”，根据《2023年快消品零供满意度调查报告》中显示，预计在5年后有潜力达到2000亿元市场规模。社区生鲜连锁模式既是增量业务，也是精细运营时代适应市场竞争和消费者需求的新兴业务，明康汇、钱大妈升级了传统菜场模式及创新新零售O2O模式，向更为社区化、鲜字头的方向发展。
二、钱大妈、明康汇生鲜连锁模式
（一）钱大妈生鲜连锁模式
钱大妈生鲜超市（以下简称钱大妈）作为社区生鲜连锁品牌，全国门店超3000家，覆盖北上广深等20座城市，以“不卖隔夜肉”的经营理念，销售生鲜肉类（猪肉为主）、蔬菜瓜果、熟食配菜和水产品，通过自建仓储配送体系，从食材的采购、挑选分拣、产品包装、配送到店整个流程不超过12小时，最大程度保障了食材的新鲜度。钱大妈采取“到店+团购商城+到家”的社区生鲜门店运营模式（图1），对于客户来说，一般只需经历下单到提货两个步骤。还利用ERP系统管理产品的SKU（库存量单位）数量和定时打折不让菜品过夜等策略，迎合现代消费优惠主张。

图1 钱大妈社区生鲜门店运营模式
钱大妈从时间段把客户群体分为三类，清早求“鲜”的顾客，傍晚求“快”的下班族，以及晚上求“实惠”的社区居民。前两类客户，主要追求产品的质量和便捷的购物体验。钱大妈还借助品牌搭建私域用户流量池，结合朋友圈和社群、视频号直播等多个营销渠道，实现精准触达。在晚上7点后，施行“日清”和“定时打折”等生鲜销售策略让利给社区居民，这种做法促使门店有效控制了生鲜质量损耗及夜间冷库的运营费用。
钱大妈主要有城市内部加盟、特许加盟和店长承包制三种模式。在提供门店营销解决方案后，吸引更多原来的小商贩、夫妻店加盟入局，先收取一定的加盟费和保证金，运营过程中还收取与门店营业额挂钩的品牌使用费。另外钱大妈还对接肉、菜供应商供货给门店，获取中间商差价的供应链收入。通过输出品牌、追求“轻资产”管理的运营模式，利用以销定采、每日清算等制度做到零库存，提高资金周转率，不断降低运营成本。
（二）明康汇生鲜连锁模式
明康汇生态农业集团有限公司（以下简称明康汇）是海亮集团下属的农业企业，初衷是为了解决海量教育集团数万名师生的食品安全问题。现在的明康汇已经发展成一家集现代农业生产、生鲜供应链、冷链物流、智慧批零为一体的全产业链现代农贸企业集团。明康汇将“新鲜实惠又好吃，买菜就到明康汇”作为经营理念，以社区生鲜便利店为核心业务，匹配当代百姓的食品消费升级需求，解决社区家庭最后500米生鲜食材购买难题。
明康汇的门店目前为以直营为主，门店运营模式于钱大妈较为相似。而完备的数据链体系是明康汇减少生鲜蔬菜和其他食材浪费、减少库存时间的重要手段，是提高产品竞争力的有效途径。信息指挥决策系统的全数据链（图2）不仅可以抓取销售端大数据，有效指导生产端种植计划，还可以通过生产产出数据指导销售主攻方向，利用前端与后端的有机结合，让供应链运营更加稳定有序，实现了产销对接的不断完善与提升。

图2 信息指挥决策系统的全数据链
具体的数据链拆解主要包括了生产端、供应链、销售业务三个部分，从优选基地，科学饲养家禽，严选优质水源地水产品，把关产品质量为全链起点，高效加工，冷链仓储物流，质检严控为重要衔接，最终进入门店销售。门店执行日清销售，肉菜不过夜，保证新鲜度。社区生鲜连锁的模式成熟以后，明康汇拓展增量市场，除了在长三角区域布局社区门店外，通过电商平台、数字农贸、央厨配送开展销售业务，拓展浙一医院、安邦集团、杭州市农事保障中心食堂直供或春节福利产品等项目。
三、生鲜连锁模式特点优势
钱大妈、明康汇的生鲜连锁模式为新零售2.0提供了新的运营模式样板，清晰的市场定位、生鲜需求量大且较为稳定，形成规模优势是生鲜连锁模式的主要优点，而随着门店规模扩张，门店经营的管理效能压力加剧，小而美的门店设置使单店的营业额增长乏力，以及信息时代消费者选择渠道众多，客户关系管理要求的提升是该模式中三个较为明显的短板。
（一）市场定位明确，直达消费“腹地”。生鲜连锁模式的社区菜场多选址于小区底商，同时生鲜产品的品类选择充分考虑当地居民的生鲜消费习惯进行SKU种类和数量的设置，消除地域饮食区别及消费习惯差异对生鲜销售带来的影响。运用更亲民的“社区菜市场”定位，打造品牌效应，对商品更强的信任感提升居民购买欲。如果市场定位不清晰，随着产品种类增多，以及客户群体扩展至全龄段时，将给供应链组织带来难度。
（二）规模优势是成本优势的基础。产销一体化模式的关键在于形成生产基地的规模优势。在全国各地布点蔬菜基地，根据当地气候、土壤、传统农产品种植经验优势，开发提供符合消费者需求的各类农产品。依托大规模产业化生产与全产业链建立起来的品牌形象，通过销售端打通业务生态圈，给客户群提供从课堂到食堂、从田园到餐桌、从产地仓到厨房的全方位服务。
（三）生鲜需求量大，提高了对供应商议价能力。消费需求可以持续拉动供应链，除了生产基地生产销售的新鲜农产品外，为了更好地满足现代居民日益增长的消费需求，品牌连锁企业，由专门的选品团队，将各基地不涵盖的生鲜单品、爆品也摆放于货架销售。生鲜连锁门店执行“日清”模式，生鲜流通周转快，从而保证了生鲜需求量大且稳定，对供应商议价能力相对较强。
（四）门店数量快速扩张，管理效能难度加大。商门店数量增长的背后，对于人员管理提出了更高的要求，在成本压力和扩张指标的考核下，高级管理人才、门店运营管理人才的需求量无法及时跟上门店数量，就会演化为粗放式管理。而单店效益一旦出现亏损，店长积极性受挫，对店员疏于管理、品控水平降低，由此引发的客诉会导致门店周边消费者印象转变，折损品牌价值。
（五）客单价提高有限，履约成本过高。新零售以消费需求作为主旨，为消费者提供个性化、特色化、柔性化的消费感知。受供应链水平的影响，连锁门店中陈列商品的SKU数量被精准控制，客户在消费时，客单价会出现“天花板”较低的情况，使营业收入基本无法覆盖布点于居民区周边的社区生鲜连锁店们的履约成本。
（六）客户消费选择众多，客户粘性有待提升。由于智能终端设备的广泛使用，消费者可选的生鲜购买渠道已越来越广泛，且转换消费渠道无成本，比价能力增强，致使企业无法做到实际捆绑客户，只能通过不断增强服务意识和利用不同的销售策略来拉拢顾客，增强客户忠诚度。
四、给农发集团的借鉴启示
当前，集团正在全面深入贯彻落实省委书记易炼红调研农发集团所强调的“凸显浙农特色，打造浙农品牌”的全方位指示精神，在抓住重点，焦点，特点的同时，要积极探索“资源重整合，营销创模式，产品塑品牌，管理大数据，绩效励人才”的战略，有序“抓住一点，突破一点”。
（一）产销一体化，拉长供应链延展性。产销一体化供应链模式是加快农业产业化发展的有效途径。集团下属新农都公司、农都公司、实业公司已初步形成以农产品批发交易市场为枢纽的多元化农产品流通格局，作为新零售中“现代物流”的纽带环节，结合生产端和销售端组成垂直型供应链系统。利用目前新农都浙江境内五个市场布局，创建就近集约的生鲜门店供货形式，加强产业链上下游的协同性。不仅保障消费者购买到新鲜蔬菜，还加快了运营资金周转率，以此提高产业竞争力和提升农业经营模式的效率。
（二）产业规模化，切实推进乡村振兴。通过自建基地、自有检测、自配物流、自营终端，打造全产业链的经营模式，以“实体+互联网” 布局社区生鲜连锁与B端客户配送，致力于提供优质的生鲜农产品，匹配当代百姓的食品消费升级需求。这种农业发展模式既可以满足城市居民日益增长的优质农产品的消费需求，又可以为乡村地区特别是生态环境优良的偏远欠发达地区农村的加快发展提供了崭新机会，下属粮食集团、乡投集团可以利用现代农业产业园项目，将农事服务中心附近的小农户聚合起来，让他们以多种形式参与基地发展而获益。
（三）产品品牌化，用差异化深入人心。消费者是生鲜供应链的收入来源，满足消费者的需求是供应链成功的关键因素。农发集团可以瞄准现代客户的消费理念，甚至给消费者创造需求，突出商品差异化价值，避免陷入同质化价格竞争，重点发展自有品牌。逐步构建品牌发展体系，加快推进“浙粮”“浙油”主要产品品牌、“浙里帮”线上销售平台、“黑土优品下江南”渠道、“农发·城市厨房”管理品牌建设。还可以参与具有一定影响力的活动，如种业博览会、农业博览会等，考虑经济效益的同时，兼顾社会效益，一方面可以提升农发集团的公司品牌知名度，另一方面可以积累经验，获得更多与大型企事业单位合作的机会，争取早日实现“美好生活家，天天找农发”的目标。